[삼성보고서2호] 삼성, 4대 재벌 그리고 언론에 관한 보고서

삼성, 4대 재벌 그리고 언론에 관한 보고서

지난 2005년 8월 3일에 발간한 삼성보고서 1호 ‘삼성의 ‘인적 네트워크’를 해부한다’에 이은 삼성보고서 2호는 ‘X파일이 신문 1면에서 사라진 이유 : 삼성, 4대 재벌 그리고 언론에 관한 보고서’입니다. 인터넷참여연대는 보고서 일부를 발췌요약해 싣습니다. 표를 포함한 전문은 첨부자료를 보시면 됩니다.

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삼성보고서2편 전문.hwp삼성언론재단 수혜자 명단.xls엘지상남언론재단 수혜자 명단.xls30대 광고주 내역(XLS).xls30대 브랜드 내역.xls

삼성보고서 2호 요약본

Ⅱ. 재벌 언론재단의 수혜자 내역 분석

-삼성언론재단과 LG상남언론재단을 중심으로

삼성언론재단의 1996년부터 2004년까지 수혜자는 총 237명이었다.

이중 언론인등(언론인+기타)이 214명으로 전체의 90.3%였다.

언론사별 내역을 보면, ▲ 중앙일보가 21명으로 가장 많고, ▲ KBS 19명, ▲ MBC 16명, ▲ 동아일보 15명, ▲ 조선일보 13명, ▲ 문화일보와 한국일보가 각각 12명 순이다.

LG상남언론재단의 경우 1996년 이후 2004년까지 총 수혜자는 246명이었다. 이 중 언론인이 240명으로 전체의 97.6%를 차지하였다. LG상남언론재단 수혜자의 경우 ▲ 조선일보가 29명으로 가장 많고, 다음이 ▲ 한겨레신문 19명, ▲ KBS와 한국경제신문이 각각 18명, ▲ 동아일보 16명 순이다.

전반적으로 두 언론재단의 수혜자 모두 중앙일간지나 방송사에 집중되어 있었고, 지방언론사의 수혜비중은 지극히 낮았다.

두 언론재단의 수혜자 중 조선, 중앙, 동아 등 소위 ‘메이저 신문’과 경제일간지, 그리고 지상파 방송 3사 소속 비중이 전체의 절반을 넘었다(삼성언론재단 54.2% : LG상남언론재단 55.8%).

삼성언론재단의 수혜 언론인 214명 중 현직 언론사 간부는 모두 145명으로 67.8%에 이르렀다. LG상남언론재단의 경우는 수혜 언론인 242명 중 간부가 76명으로 31.4%이다.

-‘간부’의 기준은 기사의 취재를 지시하고 조정하는 데스크의 기능을 수행할 수 있는가에 두었으며, 이에 대해 언론사 인사팀 및 기자들에 대한 문의를 한 결과 신문사의 경우 평기자를 제외한 과장 이상, 방송사의 경우 보직 부장 이상이 일반적으로 이에 해당된다는 답변을 얻었고, 이에 따라 분류하였다.

삼성언론재단의 경우 해외연수 수혜자 115명 중 간부는 76명으로 전체의 66.1%에 달하는데 비해, LG상남언론재단의 경우 해외연수 수혜자 90명 중 간부는 29명으로 전체의 32.2%에 불과하다.

삼성언론재단 수혜자 중 삼성그룹 이건희 총수 일가의 경영권 승계와 밀접하게 관련이 있는 사안들을 취재하는 부서라 할 수 있는 경제부, 산업부, 논설 위원실, 사회부, 편집부, 보도국, 정치부 소속 간부의 수는 총 83명으로, 이는 전체 삼성언론재단 수혜자 214명의 38.8%에 해당하며, 수혜를 받은 간부 145명 중의 57.2%에 해당한다.

– 경제부 이외에 다른 부서를 포함시킨 이유는 다음과 같다. 예를 들어, 최근 있었던 삼성에버랜드 CB 판결의 담당부서는 일차적으로는 법조를 담당하는 사회부의 몫이고, 삼성생명이라는 금융기관을 통해 유지되고 있는 삼성의 지배구조에 결정적 영향을 주는 법률로 알려져 있는 금산법 개정의 담당은 정치부이다. 그리고 이러한 사건들에 대해 논설위원실은 사설을 통해 언론사의 입장을 표방한다.

한마디로 삼성언론재단의 경우, LG상남언론재단과는 달리, 수혜자가 주로 간부에 집중되어 있었다. 이것이 두 언론재단의 수혜자 집단의 가장 큰 차이이다.

Ⅲ. 광고주로서의 삼성을 비롯한 4대 재벌의 위상

1. 13개 주요 신문사의 경영 상황

신문이 재정적으로 불안정해질수록 광고주의 압력에 굴복할 위험성이 높아진다.

우리나라 언론이 재벌의 영향력을 벗어나지 못하는 주된 이유는 광고수입 의존도가 지나치게 높다는데 그 일차적인 원인이 있지만, 다른 한편, 외환위기 이후의 언론사들의 경영실적 악화가 광고주의 압력에 자발적인 수용적 태도를 갖게 된 측면이 크다.

이 보고서에는 경향신문, 국민일보, 동아일보, 매일경제, 문화일보, 서울신문, 서울경제, 세계일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국경제, 한국일보 등 경제지를 포함한 13개 전국 일간지들의 경영실적을 간략하게 분석하였다.

먼저 언론사의 재무구조와 수익성을 각 언론사의 감사보고서를 통해 간략하게 분석하고, 이를 국내 다른 산업의 기업들과 비교해보았다.

그 결과는 한마디로, 우리나라 언론사들, 특히 신문사들의 재무구조와 수익성 경영실적은 매우 심각한 상황이며 이들 신문사들의 경영실적은 시간이 지날수록 개선되기는커녕 오히려 악화되고 있다. 이는 우리나라의 대다수의 신문사들이 광고주인 기업들을 의식하여 지면을 제작할 수 밖에 없는 처지에 직면해 있음을 객관적으로 보여준다.

(1) 주요 신문사의 재무구조

분석 대상 13개 주요 언론사사 가운데 30.8%에 달하는 4개 신문사는 현재 재무적으로 심각한 위기상황에 처해 있다. 이들 신문사들의 2004년 감사보고서에 따르면, 외부감사인은 이들 신문사의 계속기업으로서의 존속가능성에 대하여 의구심을 표명하였다.

– 경향신문: “2004년 6월 21일자 감사보고서에는 계속기업의 존속능력에 대한 불확실성을 사유로 한정의견이 표명되었습니다. … 계속기업으로서의 존속능력에 의문을 불러일으킬만한 중요한 불확실성이 존재함을 의미합니다.” (2004 회계연도 감사보고서)

– 서울신문: “회사와 종속회사의 계속기업으로서의 존속능력에 중대한 의문을 불러일으킬만한 중요한 불확실이 존재하고 있습니다.” (2004 회계연도 감사보고서)

– 서울경제: “회사의 계속기업으로서의 존속능력에 중대한 의문을 불러일으킬만한 중요한 불확실성이 존재함을 의미합니다. 회사가 계속기업으로서 존속하기 어려운 경우에는 회사의 자산과 부채를 정상적인 영업활동과정을 통하여 장부가액으로 회수하거나 상환하지 못할 수도 있습니다.” (2004 회계년도 감사보고서)

– 한국일보: “감사인의 2004년 3월 5일자 감사보고서에는 계속기업의 불확실성에 대한 주석공시 누락을 이유로 한정의견이 표명되었습니다. … (2) 재무상황의 불확실성 회사는 유상증자 계획의 이행에 의하여 경영정상화계획에 따른 이자감면과 출자전환이라는 채무조정을 하게 되나 이러한 상황에는 불확실성이 내포되어 있습니다. ” (2004 회계년도 감사보고서)

① 부채비율 분석

2004년 말 현재 13개 신문사 중 약 38%인 5개사(경향신문, 국민일보, 서울경제, 세계일보, 한국일보)가 자본잠식 상태이며, 이 비율은 앞으로 더 늘어날 것으로 보인다.

자본잠식 상태인 5개 신문사 중 경향신문, 국민일보, 세계일보, 한국일보 등 4개사는 2000년 이래 5년 연속 자본잠식 상태이고, 서울경제 역시 4년 연속 자본잠식을 기록하고 있다. 결론적으로, 우리나라 신문사들의 부채비율은 신문사간에 큰 격차를 보이는 가운데, 상당수가 채무불이행 위험(default risk)을 안고 있다고 할 수 있다.

② 유동비율 분석

2004년 말 현재 13개 신문사 중 200% 이상의 유동비율을 유지하고 있는 신문사는 조선일보뿐이다. 나머지 신문사 중 문화일보를 제외한 11개의 신문사는 유동비율이 100% 미만으로서, 유동자산이 유동부채에 미치지 못해 단기적으로 유동성 위기에 처할 잠재적 위험을 안고 있다.

(2) 주요 신문사의 영업상황 및 수익성

2004년의 경우 13개의 신문사 가운데 7개 신문사가 당기순손실을 기록하였으며, 2003년의 경우 11개의 신문사가 당기순손실을 기록하였다.

더구나 실제 회사의 영업만을 고려한 영업이익의 경우 2004년과 2003년에 각각 10개, 9개의 신문사가 영업손실을 기록하였다.

13개 신문사 전체의 영업실적을 합산하여 보면, 2000년과 2002년을 제외한 나머지 3년간은 영업손실을 기록하였다. 반면, 조선일보를 제외한 12개 신문사의 영업실적 합계액을 보면, 2000년 이후 지금까지 계속해서 영업손실을 기록하고 있다.

(3) 전산업과 언론사의 경영상황 비교

특히 2004년 전산업의 재무구조는 전년에 비해 현저히 개선되어, 부채비율(131.3%→114.0%)과 차입금의존도(29.1%→25.6%)가 전년말보다 큰 폭으로 낮아지고 자기자본비율(43.2%→46.7%)은 크게 상승하였다. 수익성도 대폭 개선되어, 매출액경상이익률(4.8%→7.0%), 매출액영업이익률(6.4%→6.8%), 이자보상비율(351.2%→483.4%) 등 주요 지표가 모두 전년에 비해 크게 상승하였다.

반면, 주요 언론사의 경영상황은 어떠했는가.

부채비율의 경우 2004년 말 현재 전산업 평균 부채비율(114.0%)보다 낮은 언론사는 방송사의 경우 MBC(19.2%), SBS(23.2%)이고, 신문사의 경우 조선일보(35.2%)뿐이었으며, 매출액영업이익율을 보더라도 2004년 기준으로 전산업 평균(6.8%)보다 높은 언론사는 단 한군데도 없다.

(4) 주요 신문사의 삼성 금융계열사로부터의 차입금

주요 언론사들이 삼성그룹 금융계열사로부터 차입한 차입금의 규모를 조사하였다.

신문사별로 주석 기재내역이 달라서 일부 신문사의 경우 차입금의 내용을 파악할 수 없었지만, 일단 13개 신문사의 감사보고서를 통해 확인된 것을 기준으로 하면, 1999년부터 2004년까지를 삼성생명과 자금거래가 있었던 신문사는 동아일보, 중앙일보, 한겨레, 한국일보 등 4개사였다.

취약한 재무구조와 열악한 수익구조 하에서는 일시적인 유동성 위기가 기업의 존립 자체를 위협할 수 있는 요소이기 때문에, 차입금 상환은 언론사에게는 큰 위협요소가 될 수 있다. 특히 그것이 단기자금일 때는 더욱 그러하다.

조사 결과, 2004년 말 현재 삼성생명으로부터 단기자금(보통 1년 미만)을 차입한 언론사는 한겨레신문으로 75억원의 단기부채가 있는 것으로 확인되었다.

2. 광고주로서의 삼성, 광고주로서의 4대 재벌

(1) 4대 재벌의 광고비 점유 비중

① 4대 매체 광고비 총액에서의 점유 비중

2003년도 기준으로 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 총액 5조 328억원 중 삼성, 현대 , SK, LG LG그룹의 2004년도 광고비 지출 자료는 구하지 못하였다. 한편, 2003년 11월 LS그룹(옛 LG산전계열), 그리고 2005년 1월 GS그룹이 LG그룹으로부터 계열분리되었는데, 2003년도까지의 LG그룹 광고비 지출액 자료는 이들 친족그룹까지 모두 포괄한 것이다.

– 이 보고서에서 지칭하는 현대그룹은 공정거래위원회가 지정한 상호출자제한 기업집단 중 현대자동차그룹, 현대중공업그룹, 현대그룹, 현대백화점그룹을 합한 것을 의미한다. 1999년 현대백화점그룹이, 2000년과 2001년에 현대자동차 그룹과 현대중공업그룹이 분리되었지만, 정주영씨의 아들들이 지배하는 범 현대가라는 의미에서 이들을 하나의 현대그룹으로 보아 분석하였다.

그룹(이하 4대 재벌)이 지출한 광고비는 약 1조 386억으로 전체의 20.6%를 차지하고 있다.

4대 재벌의 광고비 점유 비중은 1998년 19.7%(약 5,134억원)에서 1999년 21.1%(약 7,606억원)로 상승하였으나, 2000년 18.9%(약 8,707억원)로 대폭 하락한 후, 2001년, 2002년 19.9%, 2003년에는 20.6%로 조금씩 상승하는 추세에 있다.

연도별 추이로 살펴보면 ▲ 삼성그룹의 경우는 1998년 4.9%(약 1,281억원)에서 2004년 6.4%(약 3,007억)로 1.5%p 증가하였고, ▲ SK의 경우 1998년 3.9%(약 1,016억원)에서 2004년 4.6%(2,150억원)로 0.7%p 증가하였다. 반면 같은 기간 ▲ 현대그룹의 경우 오히려 0.7%p 하락하였으며, ▲ LG그룹의 경우도 (2003년 대비) 0.2%p 감소하였다.

4대 그룹 내에서도 삼성그룹과 다른 그룹간의 격차가 발생하고 있음을 알 수 있다. (자세한 내용은 3-10> 참고)

<표 3-10> 4대 매체 광고비 총액에서 4대 재벌의 광고비가 차지하는 비중 (단위: 백만원, %)

출처: 광고시장과 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 총액은 제일기획에서 발간한 『광고연감』의 ‘광고비분석’ 에 게재된 자료를 정리한 것임. 광고시장 전체 총액에는 4대 매체 광고비 이외에 SP, 옥외, 케이블, 온라인 등이 포함되어 있음.

4대 재벌 각각의 광고비 지출액 자료는 KADD 자료에서 정리.

② 방송광고비에서의 점유 비중

3대 지상파 방송사(KBS, MBC, SBS) 광고 수익에서 4대 재벌의 점유 비중은 1998년 21.8%(약 2,327억원)에서, 2003년에는 27.6%(약 6,587억원)로 5.8% 이 수치는 실제 점유비중보다 높게 측정되었을 것이다. 교육방송이나 서울방송외의 지역 민방들이 제외되어 있기 때문이다. 그러나 이들 방송사의 광고수익은 3대 주요 방송사에 비하면 미비하다고 판단되기에 이 수치는 실제 비중의 근사치에 가깝다고 판단된다.

p (4,260억원) 상승(증가)했다.

특히 삼성의 경우는 1998년부터 2002년까지 절대액과 비중이 모두 점차 증가하고 있다,

반면에 ▲ 현대는 2000년 5.4%, ▲ SK는 2001년 7.1%를 정점으로 점차 그 비중이 하락하고 있으며, ▲ LG의 경우는 2000년 8.7%를 정점으로 이후 등락을 거듭하고 있다. (자세한 내용은 <표 3-12> 참고). 한마디로 방송광고의 경우 삼성의 약진이 두드러지게 나타나고 있다고 할 수 있다.

<표 3-12> 방송 3사 광고수익 총액 중 4대 재벌이 차지하는 비중 (단위: 백만원, %)

출처: 1) KBS와 MBC: 1998년~2003년 자료는 제일기획 발간 『광고연감』 중 ‘TV라디오’ 부분의 ‘방송사별 방송광고비 현황’ 통계에 의한 것. 2004년 자료는 한국방송광고공사 발간 『광고정보』 2005년 2월호에 게재된 ‘2004년 방송광고비 현황’ 통계에 의한 것,

2) SBS: 1998~1999년 자료는 제일기획 발간 『광고연감』 중 ‘TV라디오’ 부분의 ‘방송사별 방송광고비 현황’ 자료에 의한 것. 2000~2004년 자료는 금융감독원 전자공시시스템에 게재된 사업보고서 중 손익계산서상에 나타난 ‘방송광고수익’을 정리한 것.

3) 4대 재벌 각각의 방송광고비 자료은 KADD 자료에서 정리

신문과 비교해 방송이 갖고 월등한 전파영향력과 이로부터 발생하는 고도의 공익성을 감안하여, 공영방송인 KBS에게는 광고주의 영향력으로부터 독립하여 경영할 수 있도록 수신료라는 별도의 재원이 주어져 있다.

그렇다면 수신료는 KBS의 기업 광고 의존 현상을 완화하는 역할을 하고 있는가. 유감스럽게도, 그렇다고 말하기 어렵다.

2004년의 경우 KBS의 전체 수익 1조 1,416억원 분석의 편의상 기타수익은 제외하였다

중 55.0%에 달하는 6,282억원이 광고수익이었던 반면 수신료는 5,134억원으로 45.0%에 불과했다.

1998년에는 수신료 비중이 55.2%였으나 2004년에는 45.0%로 10.2%p나 감소했다. 특히 2002년에는 그 비중이 39.6%까지 급감하기도 하였다. (자세한 내용은 <표 3-13> 참고)

이를 종합해서 본다면, 방송사의 경우 광고수익에 있어 4대 재벌 의존도가 점점 더 심화되고 있는 반면, 이에 따른 부작용을 완화시키기 위해 공영방송 KBS에 주어져 있는 시청료의 경우 KBS의 전체 수입에서 차지하는 비중이 점점 줄어드는 이중의 어려움에 처해 있다고 할 수 있다.

나아가 ▲ 특정 기업이 대주주로 있는 상업방송이 존재하고, ▲ 케이블방송을 비롯한 다른 매체와의 경쟁으로 인해 경영환경이 점점 더 어려워지는 상황에서 방송사의 4대 재벌 광고비에의 의존도 심화는 광고주에 의한 언론의 공정성 침해 가능성을 증대시킬 것으로 우려된다. 결국 방송의 공익성 회복을 위해 KBS 스스로의 경영혁신과 경영 투명성 제고, 그리고 국회에 의한 보다 철저한 예산통제를 전제로 수신료 인상을 검토하여야 할 것이다.

<표 3-13> KBS의 수신료 및 광고수입 현황 (단위: 백만원, %)

출처: 국정감사 자료 및 KBS 감사보고서에서 정리

③ 신문광고비에서의 점유 비중

13개 주요 신문사(경향신문, 국민일보, 동아일보, 매일경제, 문화일보, 서울신문, 서울경제, 세계일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국경제, 한국일보)의 신문수익 대비 4대 재벌의 신문광고비 비중은 1998년 17.7%(약 2,674억원)에서 2003년 22.0%(약 3,806억원)으로 4.3%p 이상 상승하였다. 신문광고비 금액 기준으로는 같은 기간 1998년 대비 약 42.3%가 증가하였다.

4대 재벌의 신문광고비 총액에서도 방송과 마찬가지로 삼성의 광고주로서의 지위가 가장 크게 강화되었다.

삼성의 경우 1998년 4.6%(약 699억원)에서 2004년 7.3%(약 1,190억원)로 점유 비중이 2.6%p 상승하였고, 신문광고비 금액으로는 같은 기간동안 1998년 대비 70.2% 증가하였다.

▲ SK의 경우 1998년 3.4%(약 517억원)에서 2004년 5.0%(약 806억원)로 점유 비중은 1.6%p 상승, 같은 기간동안 1998년 대비 신문광고비 금액은 55.9% 증가하였고, ▲ LG의 경우 1998년 4.3%(약 654억원)에서 2003년 5.8%(약 1010억원)로 점유 비중이 1.5%p 상승, 같은 기간동안 1998년 대비 신문광고비 금액은 54.3% 증가하였다.

반면, 현대의 경우 1998년 5.3%(약 803억원)에서 2004년 5.4%(약 961억원)로 점유 비중은 0.1% 상승했으나, 같은 기간동안 신문광고비 금액으로는 1998년에 비해 19.6% 증가하는데 그쳤다. (자세한 내용은 <표 3-14> 참고)

<표 3-14> 13개 신문사의 신문수익 총액 대비 4대 재벌 신문광고비 비중 (단위: 백만원, %)

출처: 신문수익: 1998년~2000년은 www.kisline.com에 게재된 각 신문사의 손익계산서 중 제품매출액 항목을 정리한 것. 2001년~2004년은 금융감독원의 전자공시시스템(dart.fss.or.kr)으로 검색한 감사보고서의 손익계산서 중 신문매출비 혹은 ‘신문수익’을 정리한 것.

앞서 방송사의 경우 광고수익의 4대 재벌 의존도가 점점 더 심화되고 있고, 시청료가 전체 수입에서 차지하는 비중이 점점 줄어드는 2중의 어려움에 처해있다고 지적한 바 있는데, 신문사의 경우는 그 보다 상황이 더 심각해서 3중고에 처해 있다.

먼저 앞서 언급했듯이, 13개 주요 신문사 중 4개사가 계속기업 가능성에 대하여 의심을 받고 있고, 5개사가 자본잠식에 빠져 있을 정도로 재무구조가 취약하다.

또한, 최근 들어 신문 광고시장의 성장속도가 사실상 정체, 심지어는 퇴보하는 경향을 보이고 있고, 이에 영향을 받아 13개 주요 신문사의 신문수익도 늘어나지 않고 있다.

13개 주요 신문사의 1998년 신문수익 총계가 1조 5,073억원이었는데, 2004년에는 1조 6,277억원으로 7.4%(1,203억원) 증가에 그쳤다. 이는 이 기간 동안의 물가상승률을 고려한다면, 사실상 신문 광고시장 규모가 줄어든 것이라고 할 수 있다. (같은 기간 동안 방송 광고비 총계는 103.4%(1조 1,005억원) 증가하였다).

게다가, 신문사 역시 방송사와 마찬가지로 광고수익(을 포함한 신문수익)의 4대 재벌 의존도가 점차 심화되고 있다. 이것이 바로 신문사가 처한 3중고인 것이다.

(2) 그룹별 특징

① 삼성그룹

삼성그룹은 2004년 기준으로 가장 많은 광고비를 지출하는 기업이다. 2004년도 삼성그룹의 광고비 점유 비중은 현대그룹보다는 2.3%p(금액으로는 약 1100억원), SK그룹보다는 1.8%p(약 857억원), LG그룹보다는 0.3%p(2003년 기준, 약 155억원) 더 높다.

삼성그룹은 우리나라 재벌들 중 가장 많은 방송광고비를 지출하는 방송 광고주이다.

현대그룹보다는 3.5%p(금액으로는 약 571억원), SK그룹보다는 2.1%p(약 465억원), LG그룹보다는 0.3%p(2003년 기준, 약 6.5억원) 더 높다.

2004년도 기준으로 삼성그룹이 지출하는 신문광고비는 약 1,190억원으로, 이는 13개 주요 신문사의 총 신문수익 1조 6,277억원의 7.3%에 이른다.

삼성그룹은 방송뿐만 아니라 신문에서도 가장 많은 광고비를 지출하는 광고주이다. 현대그룹보다는 1.9%p (금액으로는 약 229억원), SK그룹보다는 2.3%p(약 384억원), LG그룹보다는 1.0%p(2003년 기준, 약 161억원) 더 높다.

삼성그룹이 지출한 광고비가 개별 언론사의 광고수익(신문사의 경우 신문수익)에서 차지하는 비율을 살펴보면 다음과 같다.

2004년을 기준으로 방송사의 경우는 ▲ SBS(9.7%), ▲ KBS(8.1%), ▲ MBC(6.0%) 순이었고, 신문사의 경우는 ▲ 세계일보(13.3%), ▲ 국민일보(13.1%), ▲ 한국일보(12.3%), ▲ 경향신문(11.8%)의 순이다. 시사저널 보도(830호, 831호)에 따르면, 종합일간지의 광고매출액 중 삼성그룹이 차지하는 비중은 서울신문(17.1%), 경향신문(16.7%), 문화일보(15.1%), 한겨레(14.6%) 순으로 나타났다.

(자세한 내용은 <표 3-15> 참고)

<표 3-15> 2004년 주요 언론사의 광고수익* 중 삼성그룹의 광고비 비중 (단위: 백만원, %)

주: * 신문사는 신문수익(광고수익과 신문판매비의 합계)

출처: 2004년 삼성그룹의 신문사별 광고비는 미디어오늘 2005년 8월 10일자 기사에서 인용

2004년 기준으로 삼성전자는 단일 기업으로는 가장 많은 광고비(약 1,952억원)를 지출하고 있으며, 단일 상품으로도 가장 많은 광고비를 지출하는 브랜드인 애니콜(약 652억원)을 보유하고 있다. (자세한 내용은 <별첨자료 2> ‘30대 광고주 자료’ 및 <별첨자료 3> ‘30대 광고 브랜드 자료’ 참고)

② 현대그룹

2004년도 기준으로 4대 매체 광고비 총액 4조 6,695억원 중 현대그룹은 4.1%(약 1,908억원)을 차지하고 있다.

또 2004년도 기준으로 현대그룹이 지출하는 방송광고비는 약 1,191억원으로, 이는 주요 방송3사의 광고수익 2조 1,733억원의 4.6%에 해당한다.

2004년도 기준으로 현대그룹이 지출하는 신문광고비는 약 961억원으로, 이는 13개 주요 신문사 신문수익의 5.9%에 이른다.

2004년 기준으로 현대자동차와 기아자동차는 개별 광고주 중 각각 7번째(약 644억원)와 8번째(약 575억원)로 많은 광고비를 지출하고 있다. (만약 현대차와 기아차를 단일 기업으로 간주할 경우 광고비 지출액 순위는 삼성전자, SK텔레콤에 이어 3번째이다.)

③ SK그룹

2004년도 기준으로 4대 매체 광고비 총액 4조 6,695억원 중 SK그룹은 4.6%(약 2,150억원)을 차지하고 있다.

2004년도 기준으로 SK그룹이 지출하는 방송광고비는 약 1,297억원으로, 이는 주요 방송3사의 광고수익 2조 1,733억원의 6.0%에 해당한다.

2004년도 기준으로 SK그룹이 지출하는 신문광고비는 약 806억원으로, 이는 13개 주요 신문사의 신문수익 1조 6,277억원의 5.0%에 이른다.

2004년 기준으로 SK텔레콤은 삼성전자에 이어 단일 기업으로는 두 번째로 많은 광고비인 약 1,306억원을 지출하고 있을 뿐 아니라, 단일 상품으로는 역시 삼성전자의 애니콜에 이어 두 번째로 많은 광고비를 지출하는 SK텔레콤 011 브랜드(약 518억원)를 보유하고 있다.

④ LG그룹

2003년도 기준으로 4대 매체 광고비 총액 5조 328억원 중 LG그룹이 지출하는 광고비는 5.8%(약 2,925억)을 차지하고 있다. 이는 삼성그룹(6.1%, 약 3,079억원)에 이어 4대 그룹 중 두 번째로 많은 금액이다.

또 2003년도 기준으로 LG그룹이 지출하는 방송광고비는 약 1,784억원으로, 이는 주요 방송3사의 광고수익 2조 2,862억원의 7.8%에 해당한다. 이는 삼성그룹(8.1%, 약 1,850억원)에 이어 4대 그룹 중 두 번째로 많은 금액이다.

2003년도 기준으로 LG그룹이 지출하는 신문광고비는 약 1,010억원으로, 이는 13개 주요 신문사의 신문수익 1조 6,277억원의 5.8%에 이른다.

2004년 기준으로 LG전자는 단일 기업으로는 삼성전자, SK텔레콤에 이어 세 번째로 많은 광고비(약 1,045억원)을 지출하고 있을 뿐 아니라, 단일 상품으로는 다섯 번째로 많은 광고비를 지출하는 LG전자 싸이언 브랜드를 보유하고 있다.

(3) 30대 광고주 및 30대 브랜드에서 4대 재벌의 위상

① 30대 광고주 분석

30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열사 숫자는 1998년 10개사에서 2004년 9개사로 1개 감소하였다. 가장 많았을 때는 12개사(1999년, 2000년), 가장 적었을 때는 8개사(2003년)였다.

그룹별로 보면 ▲ 삼성그룹의 경우 1998년 3개사에서 2004년 1개사로 줄어든 반면, ▲ 현대그룹의 경우 1998년 2개사에서 2004년 3개사로 늘었고, ▲ SK그룹은 1998년, 2004년 모두 2개사였고, ▲ LG그룹의 경우 1998년에 4개에서 2004년 3개로 줄었다.

광고비 금액 기준으로 30대 광고주에서 4대 재벌이 차지하는 비중은 1998년 40.2%에서 2004년 42.9%로 2.7% 증가했다.

가장 비중이 컸던 시기는 2000년도로 전체의 48.9%였고, 가장 낮았을 때는 1998년 40.2%였다.

이를 그룹별로 나누어보면, 삼성그룹의 경우 1998년 10%에서 2004년 12.8%로 2.8%p 증가했다. 가장 큰 비중을 차지했을 때는 2004년으로 12.8%였고, 가장 비중이 적었을 때는 1998년으로 10.0%였다.

현대그룹의 경우 1998년에 8.5%에서 2004년 9.6%로 1.1%p 증가했다. 가장 큰 비중을 차지했던 해는 2004년으로 9.6%였고 비중이 적었을 때는 2002년으로 7.5%였다.

LG그룹의 경우 1998년 12.8%에서 2004년 12.0%로 0.8%p 감소했다. LG그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2003년으로 13.7%였으며, 가장 낮았을 때는 2001년으로 11.9%였다.

SK그룹의 경우 1998년 9.0%에서 2004년 8.5%로 0.5%p 감소했다. SK그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2003년으로 13.7%였으며, 가장 낮았을 때는 2001년으로 11.9%였다.

(자세한 내용은 표 3-16 참고)

<표 3-16> 30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열회사들의 위상 (단위 :개, 백만원, %)

주: 광고비는 4대 매체 광고비 기준임.

출처: 1998년~2003년 광고비지출 30대 기업 자료는 제일기획이 발간한 『광고연감』의 ‘광고비분석’을, 2004년 광고비지출 30대 기업 자료는 한국방송광고공사가 발간한 『광고계동향』 2005년 2월호에 게재된 2004년 100대 광고주 자료에서 정리.

결론적으로, 기업 숫자로 보나 광고비 금액 비중으로 보나 30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열사로의 집중도는 최근 들어 다소 약화되는 양상을 보인다. 이는 외환위기 이후 크게 위축되었던 (음식료품, 화장품, 의약품, 유통 등의 분야를 주력업종으로 하는) 중견기업들의 마케팅 활동이 다시 강화된 데 기인하는 것으로 보인다.

한편, 1998년부터 2004년 사이의 30대 광고주 자료를 통해 분석해본 결과, 삼성전자는 2001년과 2002년을 제외하고는 계속해서 광고비를 가장 많이 지출한 광고주였다. 2001년과 2002년은 SK텔레콤이 1위를 차지했다. LG그룹 내에서는 1998년과 1999년에는 LG화학이, 그 이후부터는 LG전자가 가장 많은 광고비를 지출하고 있다. 현대그룹 내에서는 현대자동차가 줄곧 수위를 지키고 있다.

② 30대 브랜드 분석

30대 브랜드에서 4대 재벌의 브랜드가 차지하는 비중은 1998년 42.9%에서 2004년 57.4%로 무려 14.5%p나 증가했다.

30대 광고주 중 재벌 소속 계열사로의 집중도는 최근 들어 다소 약화된 것과 달리, 30대 브랜드에서 4대 재벌의 비중은 2001년 이후 계속 증가하고 있다. (자세한 내용은 <표 3-17> 참고)

<표 3-17> 30대 브랜드 중 4대 재벌 소속 계열회사 브랜드의 비중 (단위: 개, 백만원, %)

출처: 30대브랜드 및 해당브랜드의 광고비자료는 제일기획이 발간한『광고연감』의 ‘광고비분석’ 자료에서 정리.

그룹별로 나누어보면 삼성그룹의 경우 1998년 6.4%에서 2004년 21.5%로 무려 15.1%p나 증가했다. 가장 큰 비중을 차지했을 때는 2004년이고, 가장 비중이 적었을 때는 1998년이었다.

현대그룹의 경우 1998년에 10.8%에서 2004년 12.5%로 1.7%p 증가했다. 가장 큰 비중을 차지

했던 해는 2000년으로 19.9%였고, 가장 비중이 적었을 때는 2002년으로 4.7%였다.

SK그룹의 경우 1998년 11.5%에서 2004년 14.5%로 3.0%p 증가했다. SK그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2002년으로 17.9%였으며, 가장 낮았을 때는 1998년이었다.

LG그룹의 경우 1998년 14.2%에서 2004년 8.8%로 5.4%p 감소했다. LG그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2002년으로 15.7%였고, 가장 낮았을 때에는 1999년으로 8.0%였다.

30대 브랜드 중 4대 재벌 소속 기업의 브랜드 숫자는 1998년 13개에서 2004년 16개로 3개 증가하였다. 가장 많았을 때는 18개(2000년), 가장 적었을 때는 13개(1998년)였다.

이를 기업별로 보면 삼성그룹의 경우 1998년 3개에서 2004년 5개로 증가하였다. 같은 기간 동안 삼성그룹은 평균 5.0개의 브랜드를 광고비 지출 상위 30대 브랜드에 포함시켰다. 연도별로는 1999년도가 7개로 가장 많았고, 1998년과 2000년이 3개로 가장 적었다.

현대그룹의 경우 1998년 3개에서 2004년 5개로 늘었고, 같은 기간 동안 평균 3.3개를 포함시켰다. 연도별로는 2000년과 2002년이 5개로 가장 많았고, 1999년과 2002년이 2개로 가장 적었다.

SK그룹은 1998년, 2004년 모두 3개였으며, 같은 기간 동안 평균 4.1개의 브랜드를 30대 브랜드에 포함시켰으며, 1999년, 2002년, 2003년 5개로 가장 많았고 1998년과 2004년이 3개로 가장 적었다.

LG그룹의 경우 1998년에 4개에서 2004년 3개로 감소하였다. 같은 기간 동안 평균 3.6개의 브랜드를 30대 브랜드에 포함시켰고, 2002년이 5개로 가장 많고 1999년이 2개로 가장 적었다.

1998년부터 2004년 사이의 30대 브랜드 자료를 통해 분석해본 결과 ▲ 애니콜이 2003년, 2004년, ▲ SK텔레콤이 1998년, 2002년, ▲ 현대증권이 1999년, 2000년에 각각 1위를 차지하였다. LG그룹에서는 1999년 LG텔레콤 019가 4위를 차지한 것이 가장 높은 순위였다.

30대 브랜드 중 삼성그룹 브랜드의 광고비 총액은, 2001년 일시 감소한 것을 제외하면, 꾸준히 증가하고 있다. 30대 브랜드에 드는 삼성그룹 제품 브랜드의 광고비는 1998년 약 243억에서 2004년 약 1,375억원으로 크게 증가하였다. 그 결과 30대 브랜드 중 삼성그룹 제품 브랜드의 비중은 1998년 6.6%에서 2004년 21.5%로 크게 증가한 것으로 나타났다.

개별 브랜드로는 최근 들어 삼성전자 애니콜 브랜드의 독주가 눈에 뜨인다. 애니콜 브랜드는 2003년(약 527억) 2004년(약 652억) 가장 많은 광고비를 지출한 브랜드이다.

또한 삼성그룹은 특정 제품 브랜드 광고뿐만 아니라, 삼성전자PR이나 삼성공동PR 등 이미지 광고도 대거 내보내고 있다.

2004년의 경우 삼성전자PR과 삼성공동PR이 30대 브랜드 중 각각 8위와 11위를 차지하였다. (자세한 내용은 <표 3-18> 참고) 이러한 이미지 광고는 소비자에게는 물론 언론사에게도 영향력을 발휘하는 주요한 통로로 작용할 수도 있을 것이다.

<표 3-18> 삼성전자PR 및 삼성공동PR 추이 (단위: 백만원)

주: ( )은 30대 브랜드에서의 순위

30대 광고주 내역(XLS).xls삼성언론재단 수혜자 명단.xls삼성보고서2편 전문.hwp엘지상남언론재단 수혜자 명단.xls30대 브랜드 내역.xlssm_report2_1018[2].hwp